Demografiden Psikografiye, Influencer Marketing’te Arketip Yaklaşımı

Uzun yıllardır bu sorunun cevabını kimi zaman erişimde, takipçi sayısında ve etkileşim oranlarında, kimi zaman ise farklı sınıflandırmalar yaparak arıyoruz.

Sayılar bize tatmin edici cevaplar vermediğinde içerikleri gruplandırarak anlamlandırmaya çalışıyoruz. Örneğin kategoriler üzerinden. Creator’ları beauty, food, technology ya da travel gibi genel kategorilerle tanımlıyoruz. Ancak bu türden genel sınıflandırmalar, bir creator’ın belirli topluluklar üzerinde neden farklı etkiler yarattığını açıklamakta yeterli olmuyor.

İnsanlar kategorileri takip etmiyor. Kendilerine benzeyen ya da olmak istedikleri kişilere yakın hissediyor. Bu yakınlık bazen bilgiyle kuruluyor, bazen ilhamla, bazen de ortak bir yaşam biçimiyle.

Yemek kategorisinde içerik üreten iki influencer düşünelim. Biri her gün “Bugün ne pişirebilirim?” sorusuna yanıt veriyor. Tarifler, malzemeler ve adımlar net ve pratik. Takipçileri onu, hayatlarında kullanabilecekleri bir bilgi edindikleri için güvenilir bir kaynak olarak görüyor. Diğeri ise “Daha sürdürülebilir bir mutfak kültürü nasıl oluşturabilirim?” sorusuyla yola çıkıyor. Yerel üreticilerden, mevsimsel beslenmeden ve malzemenin ekonomisinden söz ediyor. Aynı kategori, benzer takipçi kitlesi. Buna rağmen biri bilgi ve güven üzerinden bağ kurarken, diğeri değerler ve yaşam biçimi üzerinden bir topluluk oluşturuyor. 

Arketip Modeli

Pazarlama dünyası bu farkı açıklamak için uzun zamandır arketip yaklaşımından yararlanıyor. Carl Jung’un ortak karakter kalıpları üzerine geliştirdiği teori, Margaret Mark ve Carol Pearson’ın çalışmalarıyla markaların kimliğini ve tüketicilerle kurduğu ilişkiyi anlamaya yardımcı olan bir modele dönüştü. On iki temel arketipten oluşan bu model, farklı motivasyonları, değerleri ve ilişki kurma biçimlerini temsil ediyor. Model, markaların yalnızca ürünlerini nasıl konumlandırdığını değil, neyi temsil ettiğini ve neden belirli topluluklarla güçlü bağ kurabildiğini anlamak için bir çerçeve sunuyor.

Aynı bakış açısı Influencer Marketing‘e uygulandığında da benzer bir tablo ortaya çıkıyor. Creator’lar içerik üretirken belirli değerleri, yaşam biçimlerini ve karakterleri de temsil ediyor. Bir creator’ın bilgi kaynağı mı, ilham veren biri mi, yoksa bir yaşam tarzı referansı mı olduğu, çoğu zaman içeriklerinden, takipçileriyle kurduğu ilişkiden ve topluluğunun verdiği tepkilerden okunabiliyor.

Hyperiser’da Arketipler

Biz Hyperiser’da bu okumayı yapıyoruz. Her creator için performans metriklerinin ve genel sınıflandırmaların (kategori, demografi vb.) yanı sıra ilgi alanları, içerik tercihleri ve üretim alışkanlıkları, topluluğunun verdiği tepkiler ve yorumların dili birlikte değerlendiriliyor. Bu veriler bir araya getiriliyor ve creator’ın birincil ve ikincil arketipleri belirleniyor. Birincil arketip creator’ın topluluğuyla kurduğu temel ilişkiyi gösterirken, ikincil arketip bu ilişkinin anlatım dilini anlamaya yardımcı oluyor.

Böylece her creator’ın neyi temsil ettiği, hangi topluluklarla doğal bağ kurduğu ve hangi markalarla daha güçlü bir uyum yakalayabileceği okunabiliyor. Bu da daha isabetli creator–marka eşleşmeleri kurmamızı ve daha etkili kampanyalar planlamamızı sağlıyor.